A qualidade do serviço como determinante da satisfação dos turistas nos hostels de Lisboa

La calidad del servicio como determinante de la satisfacción de los turistas en los hostels de Lisboa

The effect of service quality on hostel guests’ satisfaction: the case of Lisbon

Rita Lima* e Paula Vicente**

* Mestre em Gestão, ISCTE-IUL – Instituto Universitário de Lisboa, 1649-026, Lisboa, Portugal. Business Analyst na empresa WINNING Scientific Management. rdlas@iscte.pt

** Doutorada em Métodos Quantitativos, ISCTE-IUL – Instituto Universitário de Lisboa. Professora Auxiliar, ISCTE-IUL – Instituto Universitário de Lisboa, ISCTE Business School, Departamento de Métodos Quantitativos para Gestão e Economia, Investigadora, Business Research Unit – Research Methods Group (BRU-IUL), Av. das Forças Armadas, 1649-026 Lisboa, Portugal. paula.vicente@iscte.pt

O setor dos hostels em Portugal tem registado um crescimento significativo, potenciado quer pelo crescimento do turismo low-cost quer pelo reconhecimento internacional da qualidade do serviço oferecido. Este crescimento tem, no entanto, acontecido sem o acompanhamento de investigação que ajude a compreender o setor e a perspetivar a sua evolução. Este artigo pretende ser um contributo nesta área, avaliando o efeito da qualidade do serviço na satisfação dos hóspedes de um hostel. Os resultados baseiam-se em dados recolhidos em 2014 junto de uma amostra de hóspedes em 14 hostels de Lisboa. Testou-se o efeito das dimensões localização, ambiência e design, preço, equipamentos, staff, segurança e limpeza. Os resultados do modelo de regressão linear múltipla revelaram uma importância acentuada das dimensões staff (competência, simpatia e disponibilidade), limpeza (dos espaços comuns e privados) e preço.

Palavras-chave: Hostel; Qualidade do Serviço; Satisfação; Lisboa

RESUMEN

El sector de los hostels en Portugal ha registrado un crecimiento significativo, impulsado tanto por el crecimiento del turismo de low-cost como por el reconocimiento internacional de la calidad del servicio ofrecido. Este crecimiento, sin embargo, ha tenido lugar sin la investigación de acompañamiento que ayude a comprender el sector y la perspectiva de su evolución. Este artículo pretende ser una contribución en este campo, evaluando el efecto de la calidad del servicio en la satisfacción de los huéspedes de un hostel. Los resultados se basan en datos recogidos en 2014 junto con una encuesta a los huéspedes en 14 hostels de Lisboa. Se probó el efecto de las dimensiones, localización, ambiente y diseño, precio, equipamientos, personal, seguridad y limpieza. Los resultados del modelo de regresión lineal múltiple mostraron una marcada importancia del personal (competencia, simpatía y disponibilidad), limpieza (de los espacios comunes y privados) y precio.

Palabras clave: Hostel; Calidad del Servicio; Satisfacción; Lisboa.

ABSTRACT

The hostel sector has registered a significant growth in Portugal, boosted both by the growth of low-cost tourism and by the international recognition of the quality of Portuguese hostels. This growth has however happened without the accompanying research to help understand the sector and envisaging its evolution. This article intends to contribute in this area by assessing the effect of service quality on satisfaction of guests staying in a hostel. The results are based on a survey conducted in 2014 on guests in 14 hostels in Lisbon. The effect of the dimension’s location, ambience and design, price, equipment, staff, security and cleanliness was tested. The results revealed by the multiple linear regression model showed a marked importance of the staff (competence, friendliness and helpfulness), cleanliness (of both common and private spaces) and price.

O turismo é uma área de negócio estratégica em Portugal. O setor do turismo contribui com cerca de 10% para o PIB português, emprega, em termos diretos, 8% da população ativa e gera receitas de aproximadamente 6 biliões de euros por ano (Portugal Global, 2014). Na sequência de um rápido e sustentado crescimento, Portugal alcançou a 15.ª posição no mercado mundial do turismo (World Economic Forum, 2015), atraindo mais de 16 milhões de visitantes estrangeiros por ano, dos quais 8 milhões são turistas (World Bank, 2013; Statistica, 2014).

A indústria da hospitalidade é a vertente da indústria do turismo que lida com os serviços concebidos para melhorar a estadia dos hóspedes no destino, e que vão desde o alojamento à restauração, incluindo também as atividades que os visitantes desenvolvem enquanto estão fora do seu país de origem (Brotherton, 1999). Quer a indústria do turismo quer a indústria da hospitalidade são, cada vez mais, indústrias globais, devido, sobretudo, às alterações no estilo de vida das populações, que fazem com que o serviço que elas oferecem já não seja considerado um bem de luxo, mas antes uma necessidade (Kadampully e Suhartanto, 2003). Todavia, a crise económica mundial e a consequente diminuição do poder de compra têm contribuído para uma menor predisposição dos consumidores para gastos supérfluos associados ao turismo e ao lazer. Este enquadramento tem potenciado o crescimento do turismo low-cost, no qual se integram os hostels enquanto forma de alojamento.

O hostel é um alojamento de baixo preço, com quartos partilhados de estilo dormitório, sendo igualmente usual a partilha de espaços comuns, como as casas de banho, a cozinha e a sala de estar, e destinado a pessoas que viajam individualmente ou em grupo (Bhatia, 2002). Os hostels podem também incluir na sua oferta quartos privados, serviço de refeições, serviço de aluguer de equipamentos (para a prática de desporto, por exemplo), entre outros (Saraiva, 2013). Os hostels proporcionam aos seus hóspedes oportunidades de socialização, potenciadas pelo caráter comunitário dos dormitórios e espaços comuns, apresentando um ambiente descontraído, informal e multicultural (Moisă, 2010). Este tipo de alojamento encontra-se geralmente localizado no centro das cidades, perto dos principais pontos de interesse ou próximo de transportes públicos (Taskov et al., 2014).

Os turistas jovens (idade até 30 anos) são os clientes predominantes dos hostels, mas outro tipo de viajantes começa a ganhar interesse neste tipo de alojamento, nomeadamente famílias, viajantes mais velhos, e até viajantes em negócios (Taskov et al., 2014). Esta diversidade é visível na classificação dos hostels (disponível, por exemplo no site HostelWorld), baseada quer nas características intrínsecas do alojamento quer no público-alvo: family hostels, que oferecem uma alternativa económica de alojamento dirigida às famílias, com ou sem crianças, com quartos e instalações práticas e confortáveis, os activity hostels, que são focados na organização de atividades para os hóspedes (surf, esqui, caminhadas, passeios de bicicleta, mergulho…), e os party hostels, que são mais orientados para a organização de festas e entretenimento e para as atividades noturnas que as cidades têm para oferecer.

O setor dos hostels em Portugal

Os primeiros hostels em Portugal – o Lisbon Lounge Hostel e o Lisbon Poets Hostel – surgiram em 2005, numa altura em que não existia ainda o devido enquadramento legal deste tipo de alojamento. De facto, a oferta de hostels começou a desenvolver-se sem qualquer apoio estatal e fruto da iniciativa de portugueses viajados, que decidiram apostar neste segmento (RTL, 2009). O enquadramento jurídico próprio para o setor surgiria em 2008, através do qual os hostels passariam a ser considerados um tipo de Alojamento Local (Portaria n.º 517/2008) e licenciados pelas Câmaras Municipais (Decreto-Lei n.º 39/2008). Também nesse ano foi fundada a Associação de Hostels de Portugal (Rebelo, 2012). Atualmente, os hostels são enquadrados pelo Decreto-Lei n.º 63/2015, de 23 de abril, que os insere na categoria de Estabelecimento Local, definido como aquele que presta serviços de alojamento temporário a turistas, mediante remuneração, através das modalidades de moradia, apartamento ou estabelecimento de hospedagem (categoria na qual se incluem os hostels, regulamentados como estabelecimentos cuja oferta maioritária é o alojamento em dormitórios).

A categoria Alojamento Local registou em 2013 um total de 1,6 milhões de turistas, representando cerca de 10% do mercado da hospitalidade em Portugal (INE, 2013). Atualmente existem oficialmente mais de 170 hostels em Portugal (HostelWorld, 2015a), estando a sua maioria localizada em Lisboa. A importância deste setor é também atestada pela conquista de alguns prémios internacionais que reconhecem a qualidade dos hostels portugueses: 22 dos 40 melhores hostels do mundo distinguidos pelos 2014 Hoscars Awards são portugueses; o 2.º e 3.º melhores hostels na Europa são portugueses; Lisboa domina a categoria dos melhores hostels de dimensão média (6 hostels no TOP 10); o melhor hostel de grande dimensão está localizado no Porto; o hostel com mais prémios internacionais (cinco distinções) é português (HostelWorld, 2015b).

Revisão da literatura

A satisfação do cliente é normalmente definida como um julgamento avaliativo pós-consumo relativamente a um produto ou serviço específico (Anderson et al., 1994; Gundersen et al. 1996). É o resultado de um processo de avaliação que contrasta expetativas de compra, formuladas a priori, com perceções de desempenho durante e após a experiência de consumo (Oliver, 1980). No setor do turismo, a satisfação advém da comparação entre as expetativas iniciais do turista e as sensações com que este fica após uma determinada experiência de viagem (Baker e Crompton, 2000, citado por Pietrasz, 2013; Jamaludin et al., 2012). Quanto ao conceito de qualidade no setor do turismo, este pode ser entendido como o resultado de um processo que implica a satisfação das necessidades, exigências e expetativas do consumidor/turista (Cater et al., 2015). Embora fortemente relacionados, qualidade do serviço e satisfação do cliente são conceitos distintos. Segundo alguns autores, a satisfação representa um antecedente da qualidade do serviço (Carman, 1990; Bolton e Drew, 1991) e, nesse sentido, a experiência satisfatória pode afetar a atitude do cliente e a sua avaliação da qualidade do serviço percebida. Assim, a satisfação com o serviço oferecido pode resultar numa avaliação global positiva da qualidade do serviço. Outros autores argumentam que a qualidade do serviço é antecedente da satisfação do cliente (Churchill e Surprenant, 1982; Anderson et al., 1994; Oliver, 1997; Oh, 1999; Zeithaml e Bitner, 2003; Jamali, 2007). Nesta perspetiva, a qualidade do serviço é uma avaliação cognitiva que pode levar à satisfação, e, assim, a satisfação do cliente é o resultado da qualidade do serviço.

Satisfação e qualidade do serviço são temas muito estudados na indústria da hospitalidade e vários estudos analisaram os atributos do serviço que mais influenciam a satisfação dos clientes. Atkinson (1988) descobriu que a limpeza, segurança, relação qualidade/preço e cortesia do pessoal são determinantes para a satisfação do cliente. Knutson (1988) revelou que a limpeza e conforto dos quartos, a conveniência da localização, a prontidão no atendimento, a segurança e a simpatia dos funcionários são importantes. Barsky e Labagh (1992) afirmaram que as atitudes dos funcionários, a localização e os quartos são suscetíveis de influenciar a satisfação dos clientes. Um estudo conduzido por Akan (1995) mostrou que os principais determinantes da satisfação dos hóspedes dos hotéis são o comportamento dos funcionários, a limpeza e a pontualidade. Choi e Chu (2001) concluíram que a qualidade do staff e as características dos quartos são os principais fatores que determinam a satisfação dos hóspedes nos hotéis, e Loureiro e Kastenholz (2011) apontam a reputação dos estabelecimentos como influente da satisfação.

No setor específico dos hostels, o número de estudos sobre satisfação e qualidade do serviço é reduzido e insuficiente para permitir um conhecimento alargado acerca desta área da hospitalidade. É sabido que a motivação principal para os turistas se hospedarem num hostel é sobretudo o preço e o ambiente informal e amistoso (Moisă, 2010; O’Regan, 2010; Borovskaya e Dedova, 2014; Bunda, 2014), porém tem havido uma crescente valorização de outros fatores como a existência de instalações e equipamentos de self-catering (Mohsin e Ryan, 2003; Hecht e Martin, 2006; Nash et al., 2006), a existência de restaurantes e bares nas redondezas, atividades de grupo organizadas pelo hostel, e a possibilidade de alugar equipamentos como bicicletas ou pranchas de surf (Cave et al., 2008, citado por Saraiva, 2013). Limpeza, localização, staff, segurança e serviços do hostel são apontados como critérios importantes no momento de escolher um hostel (Brochado e Gameiro, 2013), mas a originalidade e decoração dos espaços, a dimensão dos quartos e a disponibilidade de instalações privadas (Saraiva, 2013) podem também ser determinantes nesta escolha. Musa e Thirumoorthi (2011) apontam os equipamentos, a localização, a atmosfera amigável e acolhedora, a limpeza, e a cortesia e zelo do staff como importantes para um serviço de qualidade num hostel.

Em 2015, Portugal ocupou a 13.ª posição a nível mundial com mais reservas em hostels, o que constitui um cenário promissor de crescimento para o futuro.

A importância destes ou outros fatores para determinar a satisfação dos hóspedes, após experimentarem uma estadia num hostel é, porém, um tópico pouco estudado, sobretudo em Portugal. A sua relevância, no entanto, é inquestionável por se tratar de um setor onde o sucesso das empresas está sobretudo dependente da qualidade do serviço oferecido pelo impacto que este tem na competitividade e na satisfação e retenção de clientes (Cooper et al., 2006). No caso português, acresce o facto de se tratar de um setor com perspetivas de crescimento, tornando por isso relevante a realização de estudos que ajudem a compreender e a perspetivar o setor. Em 2015, Portugal ocupou a 13.ª posição a nível mundial com mais reservas em hostels, o que constitui um cenário promissor de crescimento para o futuro (Publituris, 2016).

Metodologia

O questionário incluiu as seguintes secções: a) estadia em hostels, b) qualidade do serviço do hostel, aferida através de uma escala de Likert com 27 itens; os respondentes avaliaram o seu grau de concordância com cada um dos itens numa escala de 7 níveis (1 – discordo fortemente a 7 – concordo fortemente); esta secção incluiu também um item de satisfação global com o hostel onde se encontra, avaliado numa escala de 7 níveis de 1 – totalmente insatisfeito a 7 – totalmente satisfeito; c) caracterização demográfica. Os itens para medir a qualidade do serviço foram selecionados da literatura sobre hospitalidade (Parasuraman et al., 1985; Knutson et al., 1991; Getty e Thomson, 1994; Mei et al., 1999; Loureiro e Miranda, 2009; Loureiro et al., 2013) e devidamente adaptados à especificidade do setor dos hostels O questionário demorou cerca de 10 minutos a preencher.

Realizaram-se análises descritivas e inferenciais. Apesar da natureza não aleatória da amostra, realizaram-se testes de significância; os p-values porém não devem ser interpretados literalmente mas apenas como valores standard para a significância estatística das diferenças. Efetuou-se uma análise em componentes principais para reduzir a dimensionalidade dos dados e estimou-se um modelo de regressão linear múltipla para aferir os determinantes da satisfação. As análises foram feitas em SPSS 22.

Resultados

Caracterização dos respondentes

O Quadro 1 mostra que os respondentes foram maioritariamente mulheres (55,6%), com idade entre os 15 e 25 anos (44,4%), e oriundos de países europeus (68,2%).

O Quadro 2 mostra o perfil da estadia. Cerca de um terço dos respondentes são utilizadores regulares de hostels (74 respondentes referiram que já estiveram em hostels pelo menos 10 vezes), mas para 78,9% dos respondentes foi a primeira vez que ficaram naquele hostel em concreto. A maior parte dos respondentes – 55,2% - estavam hospedados com amigos, 27,8% eram hóspedes individuais e 17% estavam hospedados com o cônjuge ou outro membro da família. Para 61,4% dos respondentes, a estadia foi inferior a 4 dias e apenas 6,3% mencionaram uma duração da estadia de uma semana ou mais

A maioria dos respondentes (69,5%) obteve informação sobre o hostel onde se hospedou através da Internet, sendo que a recomendação de amigos ou familiares foi referida por 18,4% dos respondentes.

O principal objetivo da estadia foi visitar a cidade de Lisboa, os seus locais mais emblemáticos e as suas atrações turísticas (69,1%). Conhecer uma cultura diferente (30,9%), descansar (27,8%) e divertimento (26,9%) foram razões apontadas por cerca de um terço dos respondentes. Conhecer pessoas/fazer novos amigos foi referido por 11% dos respondentes. Assistir a um evento musical, cultural ou desportivo, estudar/trabalhar ou visitar familiares/amigos foram as razões pouco referidas, com menos de 11% de respostas.

Dimensões da qualidade do serviço

A análise em componentes principais realizada com os 27 itens relativos à qualidade do serviço permitiu identificar sete novas dimensões, explicando 75% da variância dos dados iniciais. Os dados revelaram-se adequados à aplicação da metodologia (medida de adequabilidade da amostra KMO=0,922; teste de esfericidade de Bartlett com p-value<0,001). Todas as comunalidades apresentaram valores superiores a 0,6 e a fiabilidade das dimensões é considerada razoável, com valores de Alfa de Cronbach superiores a 0,6 (Hair et al., 2010). De acordo com as correlações mais elevadas entre itens e dimensões, foi possível designar as novas dimensões da seguinte forma: Componente 1 – staff, componente 2 – limpeza, componente 3 – ambiência e design, componente 4 – localização, componente 5 – preço; componente 6 – equipamentos e componente 7 – segurança. O Quadro 3 mostra as dimensões de qualidade do serviço e a estrutura de pesos.

Análise da satisfação

Os resultados do modelo de regressão linear múltipla, estimado para avaliar o impacto das sete dimensões da qualidade do serviço na satisfação global dos hóspedes com a estadia constam no Quadro 4.

Os resultados revelam uma associação forte e positiva entre a qualidade do serviço e a satisfação global dos hóspedes (R² ajustado=0,722; ANOVA p-value<0,001). Especificamente, o staff [sua competência, zelo e simpatia ( =+0,460)] e limpeza ( =+0,434) são os fatores mais influentes da satisfação global. O preço surge como o terceiro fator mais relevante para a satisfação global ( =+0,376). Ambiência e design, localização e equipamentos, apesar de terem um efeito significativo na satisfação, têm um impacto menor do que os fatores já mencionados ( =+0,357, =+0,192, =+0,183, respetivamente). Apenas o fator segurança não influenciou significativamente a satisfação global.

Conclusões

Como referido no início, a investigação sobre o setor dos hostels em Portugal é diminuta, apesar do crescimento verificado nos últimos anos e do reconhecimento internacional da qualidade dos hostels portugueses. Este estudo contribui para preencher esta lacuna ao analisar os atributos do serviço que influenciam a satisfação dos hóspedes aquando de uma estadia num hostel.

Os resultados revelam que a satisfação é influenciada positivamente sobretudo pelo staff, pela limpeza das instalações e pelo preço. Brochado e Gameiro (2013) sugerem que «uma estadia num hostel é uma experiência, não um alojamento» e para construir essa experiência o staff desempenha um papel-chave (Musa e Thirumoorthi, 2011).

Essa experiência passa em larga medida pela criação de um ambiente familiar e informal que promova o convívio entre hóspedes e entre hóspedes e staff e assim favoreça a troca de experiências e o conhecimento de novas pessoas, algo muito valorizado por quem escolhe os hostels para se alojar (Borovskaya e Dedova, 2014). A importância que os respondentes atribuíram à dimensão staff – que abrange atributos como a sua competência, zelo, disponibilidade e simpatia – sugere que a constituição de equipas de colaboradores capazes de criar uma atmosfera amistosa e relaxada, potenciadora do convívio, é crucial para agradar aos hóspedes.

O estudo aponta também para a forte importância da limpeza, quer das áreas privadas quer das áreas comuns, como fator determinante da satisfação com a estadia no hostel. Hecht e Martin (2006) e Brochado et al. (2015) já tinham identificado a limpeza como critério relevante na escolha de um hostel e os resultados deste estudo mostram que este fator é também determinante da satisfação. Quanto ao fator preço, os resultados apontam para que a satisfação dos hóspedes seja maior quando sentem que estão a pagar o preço justo pelo serviço oferecido, mas é de assinalar que este fator surja apenas como o terceiro mais relevante na explicação da satisfação. Este resultado é em grande medida indicativo de que os hóspedes dos hostels, que costumavam aceitar um serviço de hospedaria básico em troca de um preço baixo (Suvantola, 2002), estão a dar lugar a um tipo de hóspedes, cuja satisfação é menos dependente do preço e mais influenciada por outros atributos, como o staff e a limpeza.

Em suma, o positivo e significativo efeito do staff, da limpeza e do preço sobre a satisfação com a estadia estão em linha com aquilo que um hostel pretende ser – um alojamento limpo, que oferece uma boa noite de sono, num local confortável e com um ambiente agradável, por um preço razoável (Bhatia, 2002; Taskov et al., 2014) – e é um sinal de que os hostels em Lisboa são capazes de preencher as expetativas dos hóspedes.

O fator segurança não se revelou significativamente influente da satisfação. A maioria dos respondentes eram jovens (com idade inferior a 30 anos) o que poderá ter contribuído para este resultado. De facto, os turistas jovens são relativamente destemidos (Wyse, 2008) e aventureiros por natureza (Moshin e Ryan, 2003), além de que as preocupações com a segurança são mais acentuadas em países menos desenvolvidos (Amblee, 2015). A não relevância desta dimensão para a satisfação é sinal de que os hóspedes sentiram que Lisboa é uma cidade segura que não inspira por isso preocupações.

O facto de os dados terem sido recolhidos na época baixa (novembro/dezembro) poderá ter influenciado alguns resultados, nomeadamente a perceção sobre o preço e a limpeza. Apesar de muitos turistas visitarem Lisboa no inverno (US News, 2015), o maior fluxo de turistas acontece no verão. O número de hóspedes nos hostels nessa altura é maior, o que torna mais difícil garantir um serviço de qualidade (por exemplo, a adequada limpeza das casas de banho e das cozinhas é mais difícil de manter quando o número de utilizadores é maior). Além disso, o preço dos alojamentos no inverno tende a ser mais baixo, o que pode ter influenciado a perceção positiva dos respondentes quanto ao preço. Futuras pesquisas podem passar pela recolha de dados na época alta para contemplar a sazonalidade deste setor.

Um dos principais desafios da indústria do turismo em geral e da indústria da hospitalidade em particular é conseguir a satisfação dos clientes, de modo a construir uma imagem positiva de um país, cidade, hotel, hostel. O crescimento que se perspetiva para o setor dos hostels em Portugal é um estímulo à investigação, no sentido de perceber quais as motivações dos turistas para ficaram em hostels e, assim, permitir aos gestores destas unidades implementar novos serviços ou funcionalidades que vão ao encontro das necessidades e expetativas dos hóspedes. Apesar dos turistas jovens terem sido a maioria da amostra, cerca de um terço dos hóspedes inquiridos tinham mais de 30 anos, o que revela que os hostels, apesar do seu posicionamento tipicamente jovem (Douglass, 2013), também conseguem captar outros mercados. Futuras investigações podem contemplar uma avaliação das preferências em subpopulações e incluir também a segmentação dos clientes dos hostels.

Nota: este artigo tem por base a dissertação de Mestrado com a seguinte referência: Lima, R. (2015), «A Qualidade do Serviço nos Hostels de Lisboa: Impacto na Satisfação e Lealdade dos Hóspedes». Dissertação de Mestrado, ISCTE Business School, Instituto Universitário de Lisboa (ISCTE-IUL).

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Recebido em março de 2016 e aceite em setembro de 2016.

Recibido en marzo de 2016 y aceptado en septiembre de 2016.

Received in March 2016 and accepted in September 2016.