1. Introdução

O envelhecimento da população é um fenómeno mundial e tem ganho um importante impacto social e económico ao longo deste século. Para ^{Aboim (2014}), a população de maior idade revela um certo grau de resignação ao envelhecimento como um processo natural. Uma série de aspetos apresenta-se como problemática para eles: a deterioração do corpo e da saúde, a sexualidade, a perda de atividade, o isolamento e a discriminação social são alguns exemplos de dimensões relevantes a considerar.

De acordo com as Nações Unidas (^{United Nations, 2015a}, ^2015b), em 2060, na União Europeia, as pessoas com mais de 65 anos representarão cerca de 30% da população total. Neste contexto, os chamados baby boomers, homens e mulheres entre 55 e 75 anos, que não são nativos digitais, desenvolveram as competências dos nativos digitais, mas com dinâmicas diferentes (^{Coolhunting Group, 2017}), o que os torna um novo alvo para as marcas (^{Boardman, 2019}).

Segundo ^{Miranda et al. (2020}), a internet e as redes sociais foram introduzidas no quotidiano dos mais velhos, influenciando a comunicação, o envolvimento e a sua participação no contexto social (^{Fuchs, 2017}). Esse facto transformou os idosos num segmento de mercado atraente devido ao seu alto poder aquisitivo e à sua maior esperança de vida (^{Friemet, 2016}). Esta aceção já havia sido aventada por ^{Coleman et al. (2006}), quando descreveram a geração dos baby boomers como pessoas com uma vida ativa e com bom poder económico, alvo para quem o marketing poderia criar e promover uma grande variedade de produtos e serviços, segmentando o mercado baseado na psicografia e demografia.

É inegável que, para entender como envolver os baby boomers nas redes sociais, são necessárias mais pesquisas sobre as suas atitudes e os seus comportamentos (^{Nunan & Di Domenico, 2019}). Embora existam estudos e relatórios (^{Coolhunting Group, 2017}; ^{“La Generación Senior 4.0: Cómo Seducirlos”, 2019}), pouco trabalho académico tem sido desenvolvido sobre este tema. De acordo com ^{Towner e Lego Muñoz (2016}), existem poucas investigações sobre a influência dos média sociais neste grupo, já que a pesquisa científica tem estado mais centrada nos comportamentos dos millennials. De acordo com ^{Hutto et al. (2014}), “muito pouca investigação examinou como os idosos usam as plataformas digitais” (p. 1755), reforçando a necessidade de se entender como, neste contexto, este grupo etário se relaciona com as marcas e como as marcas se relacionam com ele para gerar engagement.

Segundo ^{Miranda et al. (2020}), embora forneça algumas evidências teóricas e empíricas, a literatura especializada expõe, sobretudo, as limitações e as fragilidades das pesquisas efetuadas na área. Se, por um lado, a literatura ainda é escassa e fragmentada, por outro, algum foco é colocado nas razões do uso das redes sociais, procurando-se compreender os seus efeitos e benefícios em dimensões como a qualidade de vida (^{Yang et al., 2016}), a redução do stress (^{Wright, 2000}), a depressão (^{Cotten et al., 2013}), a satisfação com a vida (^{Nimrod, 2010}), ou a promoção do bem-estar. No entanto, há um desconhecimento sobre este novo público específico para que as marcas se possam adaptar a ele.

Este artigo tem como objetivo identificar como os baby boomers se relacionam com as redes sociais no âmbito da digitalização atual, partindo do pressuposto de que este target pode ser um potencial público de interesse para marcas.

A questão de investigação que se coloca é: os baby boomers em Espanha e Portugal estão dispostos a envolver-se com as marcas? Isso levar-nos-à a indagar: o que é que as marcas podem fazer para melhorar esse relacionamento com eles?

Portanto, os objetivos específicos deste trabalho de investigação são:

Com este fim, este artigo encontra-se dividido do seguinte modo: parte de uma revisão da literatura, depois explica a metodologia do estudo e apresenta os principais resultados, concluindo com uma série de recomendações para marcas que desejem incluir os baby boomers como eventual público-alvo.

2. Enquadramento Teórico

De acordo com o relatório do Conselho Superior de Investigações Científicas (CSIC; ^{Abellán García et al., 2019}), os países da União Europeia com maior número de idosos são a Alemanha (17.500.000), a Itália (13.500.000), a França (12.900.000), o Reino Unido (11.900.000) e a Espanha (8.800.000). Em termos relativos, a Itália (22,3%) lidera o ranking, seguida da Alemanha (21,2%), da Grécia (21,5%) e de Portugal (21,1%) com uma proporção que aumenta a cada ano. Espanha está ligeiramente abaixo da média da União Europeia (19,4%) e muito próxima de Portugal.

Particularmente no caso de Portugal (^{Miranda et al., 2020}), esta tendência deu-se tardiamente. No entanto, o país passou de uma população pouco envelhecida em 1980 para uma das maiores taxas de envelhecimento em 2012 (^{Rosa, 2012}). Os dados em Portugal (^{Instituto Nacional de Estatística, 2020}) preveem que em 2080 “o número de idosos (65 e mais anos) aumentará de 2,2 para 3,0 milhões” (p. 1). Assim, “a taxa de envelhecimento em Portugal vai quase duplicar, passando de 159 para 300 idosos por cada 100 jovens, em 2080” (^{Instituto Nacional de Estatística, 2020}, p. 1).

Segundo dados do Instituto Nacional de Estatística espanhol, correspondentes ao ano de 2019 (^{Instituto Nacional de Estadística, 2021}), essa deterioração tenderá a continuar nos próximos 40 anos, passando-se de 2.100.000 para 2.800.000 idosos, ou seja, de 147 para 317 idosos por cada 100 jovens.

No caso de Espanha, de acordo com os dados do CSIC (^{Abellán García et al., 2019}), a pirâmide populacional continua o seu processo de envelhecimento, medido pelo aumento da proporção de pessoas com mais de 65 anos. De acordo com o Instituto Nacional de Estatística espanhol (^{Instituto Nacional de Estadística, 2021}), em 2018, 19,1% da população total eram idosos, aumentando tanto em número quanto em proporção, em 2019. As projeções do ^{Instituto Nacional de Estadística (2021}) indicam que em 2068 poderá haver mais de 14.000.000 de idosos, isto é, 29,4% da população total espanhola. No caso de Portugal, como referido anteriormente, em 2080 poderão existir cerca de 3.000.000 de idosos, 36,6% do total da população portuguesa projetada (8.200.000), enquanto “a população em idade ativa (15 a 64 anos) diminuirá de 6,6 para 4,2 milhões de pessoas” (^{Instituto Nacional de Estatística, 2020}, p. 1).

3. Digitalização Entre os Baby Boomers

De acordo com os últimos dados publicados sobre a digitalização dos idosos em Portugal (^{Cardoso et al., 2015}; ^{Miranda et al., 2020}), o uso da internet por faixa etária apresenta uma taxa de 12% para pessoas com mais de 65 anos. Entre os não utilizadores, os motivos parecem ser falta de competências (60%), tal como a falta de interesse e perceção da utilidade deste recurso (22%).

Em Espanha, de acordo com o CSIC (^{Abellán García et al., 2019}), há uma perceção de uma brecha digital entre os maiores de 55 anos e a restante população. No entanto, essa lacuna tem vindo a diminuir, de um modo acelerado nos últimos anos, especialmente porque as pessoas que já usavam a internet atingiram a maioridade e não por causa da alfabetização digital dos idosos. Em 2007, a diferença era de 78,6% entre a faixa etária mais conectada (16-24 anos) e os mais velhos (65-74 anos); em 2018, caiu para 51,6%. Em 2008, sete em cada 100 adultos usaram a internet; em 2018, esse número foi de 47 por 100 idosos, sendo o aumento mais significativo entre as mulheres.

4. Caracterização dos Baby Boomers

Os baby boomers são homens e mulheres entre 55 e 75 anos (^{Coolhunting Group, 2017}) que desejam manter-se ativos. Consideram-se “imigrantes digitais”, embora isso não signifique que utilizem os meios digitais para a comunicação básica. Possuem um alto poder aquisitivo e a sua saúde é uma prioridade, principalmente entre as mulheres (^{Saucedo Soto et al., 2018}). Este grupo está preocupado com o bem-estar económico da sua família e preocupa-se em dar apoio à sua comunidade, deseja manter-se jovem e integrado na sociedade (^{Aboim, 2014}). Portanto, segundo ^{Majón-Valpuesta et al. (2021}), espera-se que a popularidade da geração baby boomer os leve a reivindicar novos espaços de participação social.

O trabalho de ^{Miranda et al. (2020}) mostra que a idade parece ser um fator explicativo para o comportamento digital das pessoas, enquanto ^{Loos (2012}) alerta que é um grande erro olhar os idosos como um grupo homogéneo. Variáveis ​​como género, formação académica e o nível de rendimento também devem ser consideradas (^{Abellán García et al., 2019}) para caracterizá-los. ^{White e Cornu (2011}) falam sobre atitudes, comportamentos e práticas de uso que consideram muito mais relacionadas com o nível de motivação e com o contexto do que com a idade.

Assim, de acordo com ^{“La Generación Senior 4.0: Cómo Seducirlos” (2019}) e seguindo a tese de ^{Lasierra-Esteban (2020}), talvez a divisão por idade não seja a mais adequada. No entanto, do ponto de vista empresarial, pode-se dizer que o segmento sénior possui quatro grupos principais, que podem ser justapostos com a idade:

Certamente, quanto mais velhos, mais preocupados com a segurança e com a saúde e mais conservadores se tornam, não havendo grandes diferenças geográficas ou contextuais entre os diferentes grupos, como também explica ^{Lasierra-Esteban (2020}).

5. Baby Boomers e os Seus Hábitos de Exposição aos Média Sociais

O trabalho do ^{Coolhunting Group (2017}) mostra que 91% dos baby boomers usam uma ou mais redes sociais, enquanto nenhum outro grupo demográfico aumentou tanto a sua presença nestas plataformas, multiplicando-se de 24% em 2016 para 48% em 2017. Além disso, os baby boomers são mais estáveis ​​no contexto digital, estão mais predispostos a receber conteúdos de qualidade, a ler mais e visitar os sites das marcas por mais tempo. Cerca de 70% gostam de assistir a vídeos. Na mesma linha, e seguindo o trabalho de ^{Lehr (2015}), 25% dos baby boomers consomem mais de 20 horas de conteúdo online por semana. No entanto, eles preocupam-se com o design e têm interesses de conteúdo diferentes, portanto, criar conteúdo personalizado para este target deve tornar-se uma prioridade.

O estudo IAB Espanha (^{IAB Spain, 2021}) concluiu que as redes sociais mais utilizadas pelos espanhóis são WhatsApp, Facebook, YouTube e Instagram. Comparando com 2018, o Facebook perdeu a primeira posição para o WhatsApp. Este estudo mostra que o WhatsApp é a aplicação mais utilizada por adultos com mais de 65 anos, pois, ao estender o uso da aplicação por todo o seu ambiente, promove-se a necessidade de se sentirem conectados com os familiares e os amigos. O estudo prevê que isso não signifique que estejam permanentemente atentos ao telefone durante todo o dia, mas sim que façam repetidas consultas breves ao longo do tempo. Além do WhatsApp, a sua rede social favorita parece ser o Facebook, com o Instagram a tornar-se, gradativamente, cada vez mais popular (^{IAB Spain, 2021}). Portanto, os idosos tendem a fazer um uso mais seletivo e racional das redes sociais, geralmente com uma ordem de prioridade diferente (^{Boardman, 2019}). Segundo ^{Bento et al. (2018}), os nativos digitais contribuem ativamente, compartilham e consomem conteúdo nas redes sociais, enquanto os idosos utilizam as funções “ativas” do Facebook, como conversar e fazer upload de fotos, muito menos do que os internautas mais jovens (^{Hayes et al., 2015}). Além disso, os utilizadores jovens tendem a envolver-se em conversas e são produtores e consumidores de conteúdos, o que os diferencia dos mais velhos. Portanto, segundo ^{Bento et al. (2018}, p. 236), existem diferentes comportamentos em diferentes gerações, sendo relevante investigar esses comportamentos geracionais no que diz respeito ao engagement nas redes sociais.

6. Redes Sociais Para a Comunicação Corporativa

À medida que os baby boomers se tornam uma tendência natural (^{Balcerzak & Nielek, 2017}), sobressai o seu enorme potencial de consumo. Segundo ^{Peregrina et al. (2017}), os baby boomers compram online com a mesma frequência que os millennials, mas gastam mais. Kantar World Panel (^{Centromarca, 2018}) constata que, além do poder de compra, valorizam a qualidade, são mais fiéis às marcas e, por fim, são sensíveis à forma como as marcas comunicam com eles.

Desta forma, para ^{Carrillo-Durán e Tato-Jiménez (2019}), é necessário refletir sobre o uso que as marcas fazem das redes sociais para comunicar com as diferentes partes interessadas e assim avaliar o real interesse que têm em comunicar com os baby boomers, por meio das redes sociais.

Assume-se que as empresas precisam de canais de comunicação corporativa (não apenas canais de comunicação comercial) que facilitem ou cumpram dois dos seus objetivos e garantam o contacto entre as marcas e as partes interessadas. Neste sentido, é importante estabelecer uma estratégia de média sociais que inclua as redes sociais, não apenas considerando-as para interações comerciais online. Com isto, pretende-se dizer que a obtenção de vantagens competitivas por meio das redes sociais não deve ser entendida apenas como a possibilidade para gerar tráfego (^{Narváez & Montalvo, 2014}) por meio da interação entre os utilizadores. Neste caso, o termo “utilizador” deve ser entendido em sentido amplo, englobando as diferentes partes interessadas.

Se as redes sociais são um bom canal para envolver as partes interessadas, elas são, igualmente, um bom canal para desenvolver a comunicação corporativa por meio do engagement com as marcas. As redes sociais tornaram-se uma ferramenta para as empresas conhecerem as partes interessadas, cujas necessidades e pontos de vista não podem ser ignorados. Em suma, as barreiras mais relevantes para as empresas que utilizam as redes sociais na sua estratégia de média sociais são questões económicas, de treino de pessoal, de falta de controlo e, sobretudo, a mistura de diferentes públicos e gerações.

Portanto, há a necessidade de fortalecer investigações sobre o impacto das redes sociais nos diferentes públicos. Por um lado, uma abordagem quantitativa da eficácia das redes sociais pode mostrar qualquer falta de experiência relacionada com os benefícios de criar um diálogo com as diferentes partes interessadas. Por outro lado, uma abordagem qualitativa estaria alinhada com a possibilidade de ouvir ativamente as partes interessadas, e não apenas ouvir as suas conversas online.

Estabelecer e manter os devidos contactos com o público de interesse por meio das redes sociais é vital para a gestão da comunicação corporativa. Requer definir um mapa das partes interessadas na empresa (consumidores, potenciais clientes e, claro, os baby boomers devem ser considerados um novo grupo de interesse...) e combinar esses grupos com as possibilidades oferecidas por cada tipo de rede social. Também é importante estabelecer o nível de relacionamento e comunicação ativa necessária com cada um desses grupos. Para isso, algumas variáveis ​​podem ser consideradas para ajudar a determinar a importância relativa da comunicação com cada grupo de interesse. Por exemplo, podem ser estabelecidas variáveis ​​gerais que ajudam a definir a estratégia da empresa, a importância de cada grupo para a organização e a capacidade de cada grupo para influenciar as opiniões de outras partes interessadas. Nessa linha, é relevante saber quais são as motivações que podem conduzir a ação das diferentes partes interessadas, especialmente os baby boomers, como um novo alvo a considerar. Este trabalho procura aprofundar esta questão para conhecer melhor o comportamento dos baby boomers no contexto da internet e das redes sociais.

7. O Engagement nas Redes Sociais

O engagement, entendido como uma ligação permanente entre as marcas e os utilizadores, é um conceito que deriva do diálogo. ^{Calder e Malthouse (2009}) sugerem que o engagement liga públicos e marcas para estabelecer diálogo e interação contínuos em ambas as direções, cocriando valor.

Segundo ^{Taylor e Kent (2014}, p. 384), o termo é comummente utilizado na literatura, mas raramente definido. Para ^{Dijkmans et al. (2015}), é um constructo multidimensional definido como “uma combinação de aspectos cognitivos (por exemplo, estar interessado nas atividades de uma empresa), aspectos comportamentais (participar das atividades da empresa) e/ou aspectos emocionais (ter sentimentos positivos em relação à empresa)” (p. 59).

Assim, podem ser estabelecidas três dimensões de engagement: a dimensão comportamental ou dialógica (baseada nas interações sociais), a dimensão cognitiva ou de interesse pela marca e pelos seus conteúdos, e a dimensão emocional baseada nos sentimentos em relação à marca. Portanto, as marcas devem esforçar-se para trabalhar sequencialmente nessas três direções, pois não é possível atingir o nível emocional sem se estabelecer um diálogo e criar conteúdo.

De acordo com ^{Carrillo-Durán e Tato-Jiménez (2019}), existem muitas maneiras de estabelecer engagement com uma empresa, como é o caso de experimentar interesse e interagir, contribuir ou participar com a empresa. As redes sociais têm essa capacidade, mas as organizações precisam de ativá-la. Por exemplo, uma pergunta para discussão pode estimular a interatividade e o diálogo. No entanto, embora a interatividade e o diálogo devam ser garantidos, o importante para gerar valor é que o público se sinta comprometido. Para isso, o diálogo deve ser efetivo e não procurar obter compromisso simplesmente por meio de ações que produzam uma gratificação pontual.

Em relação à dimensão cognitiva, a organização tem de trabalhar tanto o conteúdo que publica nas redes sociais quanto o conteúdo gerado pelas partes interessadas. Em relação aos conteúdos publicados pela organização, ^{García García et al. (2017}) sugerem que é necessário elaborar informações que mostrem como é a empresa e quais são os seus valores. No que diz respeito ao conteúdo criado pelo utilizador, a intenção da empresa deve ser promover e aumentar a sua contribuição na criação de conteúdo e reduzir o consumo passivo.

Em relação aos aspetos emocionais do engagement, as redes sociais podem apresentar uma dimensão emocional da empresa ao lidar diretamente com as diferentes partes interessadas (^{Dijkmans et al., 2015}). De acordo com a teoria do alargamento e construção (^{Fredrickson, 2001}), a informação acumulada pelo sujeito enquanto exposto a emoções positivas é muito mais durável do que se o sujeito tivesse sido exposto a informações temporárias. Portanto, pode-se dizer que os utilizadores cujas experiências através das redes sociais são positivas estendem o seu bem-estar para outros aspetos das suas vidas. Essa conexão pode ser alcançada por meio de técnicas como o branded content (comunicação pensada para transmitir valores e emoções que, com um discurso bem construído, gera uma conexão entre a empresa e o público). O objetivo é gerar afinidade ao invés de vender um produto. Conectar-se com o seu público por meio de uma história com um personagem e um enredo apela ao lado emocional.

Em suma, o engagement pode ser melhorado deixando claro que, antes de tudo, as mensagens devem ser adaptadas aos diferentes grupos de interesse - uma única mensagem não pode conectar todos. Em segundo lugar, o público deve aprender algo útil, não perder tempo. Se algo não estiver a funcionar nos média sociais, a organização terá de redirecioná-lo. Terceiro, a empresa deve considerar sempre a perspetiva do público. Uma organização sem empatia não alcançará as pessoas porque não as ouve.

Neste contexto, o engagement entre as marcas e os baby boomers é essencial para atender às suas necessidades. No entanto, isso não é possível sem compreender a motivação e o comportamento dos baby boomers nos média sociais, daí o real interesse desta investigação.

8. As Variáveis-Chave na Relação dos Baby Boomers Com as Redes Sociais

Em relação às possíveis motivações dos idosos para a presença e uso das redes sociais, ^{Krishen et al. (2016}) falam de afinidade, afiliação, pertença, interatividade e inovação como variáveis ​​relevantes. Da mesma forma, ^{Berezan et al. (2020}) sugerem que, para os idosos, a interatividade e a pertença são elementos fundamentais para melhorar. ^{Majón-Valpuesta et al. (2021}) também estabeleceram três eixos/variáveis ​​no seu estudo que permitiram interpretar os dados extraídos dos grupos focais realizados nesta investigação: interação com os outros, formas de participação e contribuição social.

Portanto, seguindo esses autores, estabelecemos as seguintes variáveis ​​como as mais representativas no segmento baby boomer.

9. Materiais e Métodos

Para alcançar os objetivos propostos, foi realizada uma análise qualitativa utilizando o grupo focal como técnica de recolha de dados (^{Majón-Valpuesta et al., 2021}). Para realizar esta investigação, foi utilizada uma metodologia baseada na definição de variáveis ​​dependentes e independentes. A variável dependente é o estudo das perceções que as pessoas que participam voluntariamente nesta investigação (incluindo os baby boomers) fazem do contexto digital. Para isso, foram realizados quatro grupos focais, dois em Espanha e dois em Portugal. O motivo da escolha dos dois países não é procurar a diferenciação, mas sim a diversidade. Neste sentido, seguimos a tese de ^{Lasierra-Esteban (2020}), em cujo trabalho parecia não haver grandes diferenças de valores entre os diferentes países, mas sim dentro dos grupos observados (boomers e seniores). De acordo com o autor, “no nosso caso, rejeitamos a ideia de que as gerações têm um conjunto de valores que dificilmente muda e observamos, ao contrário, que o sistema de valores dos indivíduos é bastante semelhante entre as gerações nos países estudados” (^{Lasierra-Esteban, 2020}, p. 366).

As variáveis ​​independentes que explicam a variável dependente e que foram previamente definidas são a afiliação e o apoio/socialização. Assim, de acordo com a descrição de cada variável anterior, foram utilizados os seguintes indicadores.

Primeira variável independente, afiliação:

Segunda variável independente, suporte:

10. Descrição da Amostra

Para realizar este estudo, os investigadores deste projeto contactaram universidades seniores. Estas universidades destinam-se a todas as pessoas com mais de 55 anos que queiram aprender e desfrutar da instituição. O objetivo destas instituições é facilitar o desenvolvimento pessoal e social dos adultos, independentemente da sua residência e do seu nível de rendimento. Incorporam os idosos nas oportunidades oferecidas pela sociedade da informação, incentivam a participação dos idosos como futuros facilitadores do seu próprio contexto sociocultural e oferecem um espaço para o debate tecnológico. Com tudo isto, estes programas universitários proporcionaram-nos uma amostra bastante heterogénea que se distribui da seguinte forma.

11. Metodologia

As sessões de grupos focais decorreram em Badajoz (Espanha) e em Lisboa (Portugal), entre setembro e novembro de 2019 (Portugal) e novembro de 2019 e janeiro de 2020 (Espanha). As entrevistas foram realizadas em espaços cedidos pelos centros educacionais adaptados às necessidades da investigação. Foi solicitada autorização aos participantes para gravação áudio das sessões, sempre garantindo a confidencialidade dos dados. As entrevistas semiestruturadas tiveram a duração de aproximadamente 1 hora e meia e foram conduzidas por um moderador que orientou as questões de acordo com a dinâmica do grupo e os objetivos do estudo.

Concluídos, os grupos focais foram transcritos e o seu conteúdo foi analisado de acordo com os indicadores de cada variável do estudo.

12. Resultados

Para além do perfil dos participantes descrito anteriormente, os principais resultados desta investigação são os apresentados de seguida.

12.2. Grupos Focais Portugueses

Em Portugal, este estudo envolveu 18 participantes voluntários em dois grupos focais. Os participantes utilizam o Facebook como rede predominante, embora indiquem que possuem perfis em diversas redes sociais: Facebook, Instagram, Twitter, Skype, WhatsApp e YouTube. O Facebook é a rede social onde a maioria, 16 dos 18 participantes, tem perfil ativo. A segunda rede social com maior número de usuários é o WhatsApp, com quatro pessoas com perfil ativo. Twitter e Instagram são as duas redes sociais menos utilizadas pelos participantes. Quanto ao Skype e YouTube, cada rede é usada por um participante.

Quanto aos motivos que os levaram a aderir às redes sociais, os dados apontam quatro motivos para a criação de um perfil nas redes sociais: procurar o apoio de outros, estar onde os outros estão, aplicar os conhecimentos adquiridos sobre o ambiente da internet e motivos de trabalho. As pessoas que desempenharam um papel importante na criação desses perfis são familiares ou colegas de trabalho.

Relativamente aos dispositivos, o telemóvel é o mais utilizado para aceder às redes. Dos 18 participantes, 17 usam o telemóvel para aceder às redes sociais. O computador é outro dispositivo utilizado pela maioria dos participantes. Os tablets não são utilizados como forma de acesso em Portugal.

Os participantes indicaram que acedem às redes sociais a partir de vários lugares, como em casa, no autocarro, no supermercado ou no café. A casa é onde os participantes portugueses passam mais tempo nas redes sociais. No entanto, alguns mencionaram que poderiam aceder em qualquer lugar.

Quanto ao horário do dia em que acedem às redes sociais, a maioria das pessoas não especificou um horário. Em relação ao interesse pelas marcas no Facebook, dos 18 participantes, apenas sete mostraram estar envolvidos e interagirem com as marcas pelo Facebook, embora com intensidades diferentes.

A Tabela 1 mostra um resumo comparativo dos resultados mais relevantes.

Tabela 1: Tabela comparativa (Portugal-Espanha) com um resumo dos resultados mais significativos 

13. Discussão

Os resultados mostram um certo equilíbrio entre os grupos espanhol e português. Ambos afirmam que se conectam ao Facebook para obter apoio e socialização (^{Rebelo, 2013}). Vários participantes de Portugal dizem que usam o Facebook principalmente para se conectarem com os amigos, e não tanto para conhecerem novas pessoas. Alguns confirmaram usar o Facebook para contactar velhos amigos (^{Davalos et al., 2015}). No entanto, no mesmo grupo, este tipo de utilização foi encarado com algum receio devido à possibilidade de a pessoa a quem se solicita amizade poder não ser a pessoa que afirma ser (pode ser outra pessoa com o mesmo nome ou nome semelhante). Por outro lado, alguns dizem ter feito novos amigos através do Facebook, acreditando que a rede social também deve ser usada para esse fim e explicando que não aceitam pedidos de amizade de ninguém com quem não tenham pelo menos um amigo em comum (eles veem quem é esse amigo comum e, em seguida, certificam-se de que o solicitante é da sua área).

Portanto, pode-se dizer que os baby boomers utilizam o Facebook para socializar e procurar o apoio dos seus conhecidos, pois a possibilidade de serem enganados torna-os muito cautelosos, geralmente afirmando que conhecem as funções básicas do Facebook, mas não dominam todas as suas possibilidades. Alguns utilizadores são mais abertos e não se importam de aceitar solicitações de amizade de estranhos, mas procuram mecanismos para verificar a origem do solicitante, podendo limitar a aceitação de pedidos ao seu ambiente geográfico mais próximo.

Os baby boomers procuram, portanto, apoio, embora, como observado, alguns tenham criado os seus perfis no Facebook porque “toda a gente estava a fazer isso”. Não parece que tenham participado sob pressão (^{IAB Spain, 2021}), mas sim por empatia, que teria mais a ver com afiliação de grupo. De facto, a maioria dos participantes está feliz por ter feito isso, pois sente-se mais acompanhada. Um participante do segundo grupo focal português explica que, nas redes sociais, também procurou companhia. Outro do primeiro grupo focal português conclui que a rede “acaba sendo parceira em si mesma” (implicando que, embora não seja explicitamente procurada, acaba sendo).

Portanto, a rede social Facebook é utilizada pelos participantes para se sentirem acompanhados e apoiados pelos seus amigos e conhecidos e por pessoas com quem compartilham interesses em determinados grupos. Este apoio é essencial mas, sobretudo para os baby boomers, devido às suas situações pessoais, em muitos casos de solidão. Isso está de acordo com ^{Berezan et al. (2020}), cujas ilações sugerem que para os solitários, interatividade e pertença podem ser necessidades psicológicas que impulsionam o uso do Facebook e, ao mesmo tempo, também podem ser vistas como recompensas para pessoas menos solitárias.

Por outro lado, verificou-se que o Facebook oferece aos baby boomers a possibilidade de fortalecer a sua afiliação (^{IAB Spain, 2021}). Todos os quatro grupos focais usam o Facebook para participar em grupos de interesse comum, como já sugerido pelo ^{Coolhunting Group (2017}). Por exemplo, no GFE1 eles partilham interesses e hobbies comuns, como caminhadas e música. Alguns afirmam seguir pessoas que não conhecem porque gostam do trabalho que partilham nos seus perfis do Facebook.

Portanto, pode-se dizer que os participantes utilizam o Facebook para reforçar o sentimento de pertença a um determinado grupo de pessoas com interesses comuns. O perfil dos participantes do estudo é o de pessoas proativas, ou seja, pessoas interessadas em se manter ativas, conhecer pessoas, fazer novas atividades, continuar a aprender, e por aí adiante.

Quanto ao relacionamento com as marcas, não demonstram, neste estudo, grande interesse por elas no ambiente digital. No entanto, é interessante notar que os participantes explicaram que gostariam que as marcas lhes oferecessem informações verídicas sobre produtos e descontos, como referido no Kantar World Panel (^{Centromarca, 2018}), quando expõe que os baby boomers são sensíveis à forma como as marcas comunicam com eles. Neste caso, os participantes foram mais moderados do que proativos, o que não está de acordo com relatórios publicados anteriormente (^{Peregrina et al., 2017}). No entanto, este relatório refere-se aos travões detetados no nosso estudo relacionados, sobretudo, com a segurança e a privacidade.

14. Conclusões

Em primeiro lugar, importa referir que o perfil médio dos participantes nesta investigação exploratória diz respeito a pessoas com qualificação essencialmente profissional e baixa escolaridade, embora alguns também tenham formação académica superior. No que diz respeito ao objetivo inicial de compreender o uso que os baby boomers da amostra fazem das redes sociais para obter afiliação, pode-se afirmar que, de acordo com o IAB Espanha (^{IAB Spain, 2021}), os participantes usam primordialmente o Facebook, mas têm um conhecimento muito limitado desta rede social.

A segunda rede social mais utilizada é o WhatsApp, e alguns seniores também possuem perfis noutras redes, como o Twitter ou o Instagram e, em menor escala, o YouTube ou o Skype. No entanto, embora os participantes sejam cautelosos, ficou claro que, quanto maior é o conhecimento da rede social, mais ela é utilizada para se obter afiliação e se poderem expressar opiniões, inclusive políticas, sem medos, conforme consta no relatório do Instituto de Economia Digital (^{Coolhunting Group, 2017}).

Em relação ao objetivo de determinar as principais motivações e impedimentos que os baby boomers enfrentam na adoção das novas tecnologias digitais para obter apoio e socializar, conclui-se que as suas principais motivações são relacionar-se com os seus entes queridos e, em menor grau, fazer novos amigos, juntando-se a grupos de pessoas, conhecidas ou não, com gostos e interesses semelhantes (^{IAB Spain, 2021}).

Os seniores consideram as redes sociais muito interessantes e úteis, embora também expressem uma certa relutância em relação à privacidade e segurança, bem como à possível perda de tempo que tal pode acarretar em comparação com outras atividades, como a leitura - hábito desenvolvido offline e online pelos baby boomers (^{“La Generación Senior 4.0: Cómo Seducirlos”, 2019}). Nesse sentido, não costumam usar o Facebook por mais do que 1 hora por dia, preferencialmente pelo telemóvel ou computador, e à noite, em casa, antes de dormir. No entanto, eles também podem conectar-se a partir de outros locais. Embora o seu uso não seja muito extenso em termos de tempo, os participantes espanhóis e portugueses tendem a participar ativamente nas redes sociais, especialmente no Facebook, mas são seletivos com o conteúdo que escolhem (^{Coolhunting Group, 2017}; ^{“La Generación Senior 4.0: Cómo Seducirlos”, 2019}).

No que diz respeito à relação dos participantes com os perfis das marcas no Facebook, de acordo com as suas preferências e os seus gostos, os grupos parecem não se comportar como consumidores ativos no Facebook. Ainda assim, eles também não procuram informações sobre as suas marcas favoritas em nenhuma outra rede social. Os grupos focais portugueses admitiram uma maior interação com as marcas, com diferentes intensidades, o que sugere uma certa abertura a esta possibilidade caso as marcas melhorem a experiência que lhes oferecem (^{Boardman, 2019}). De acordo com ^{Davalos et al. (2015}), seria útil a realização de campanhas de comunicação que utilizassem a nostalgia como elemento integrador voltado para essa faixa etária, pois isso contribuiria para melhorar o sentimento de pertença e afiliação. Nesse sentido, pode-se dizer que as marcas não estão a trabalhar em linha com aquilo que os baby boomers precisam, e não estão a levar em consideração as suas necessidades de afiliação e apoio para gerar o engagement necessário entre ambos os grupos (^{IAB Spain, 2021}).

15. Limitações da Investigação

As principais limitações deste trabalho são a exclusão digital e a dispersão geográfica da população em estudo. Por esse motivo, a amostra foi selecionada entre participantes de universidades seniores. É relevante, quando se observa a realidade demográfica, saber mais sobre os baby boomers para desenhar estratégias e políticas que promovam o envelhecimento ativo e saudável. No entanto, as suas funções, necessidades, práticas e competências mudaram nas últimas décadas, assim como a internet. Como resultado, há ainda muito a ser feito na adoção de tecnologia por este segmento etário. As questões levantadas por este artigo são de elevada importância quando se observa que o estado da investigação sobre essas questões é, ainda, bastante limitado. Isso traduz-se em ações fragmentadas, atomizadas e bastante incompletas. Observa-se uma perspetiva desse fenómeno social a nível global e especificamente na amostra analisada em Espanha e em Portugal.

16. Recomendações Para Melhorar a Experiência dos Baby Boomers Com as Marcas

As marcas devem entender que o engagement que desejam alcançar com este grupo etário dependerá da capacidade de estabelecerem com ele um diálogo ativo, com conteúdos direcionados para os diferentes segmentos deste grupo, relacionados com variáveis como afiliação e suporte/socialização e, em grau suficiente, alcançar emocionalmente os baby boomers como público.